BAT Brasil - Marketing responsável: diretrizes e ética
Conheça os princípios de marketing responsável da BAT Brasil, as restrições legais do setor e os controles de comunicação voltados a adultos.
Princípios de marketing responsável da BAT Brasil
Poucos setores operam sob restrições de comunicação tão rigorosas quanto o mercado de produtos derivados do tabaco. No Brasil, a propaganda comercial desses produtos é proibida. A única exceção é sua exposição nos locais de venda, acompanhada das advertências sanitárias e da tabela de preços exigidas pela legislação.
Esse contexto exige critérios claros para distinguir comunicação institucional, informação destinada ao consumidor adulto e promoção comercial. Também exige processos capazes de acompanhar mudanças regulatórias, revisar materiais antes da publicação e orientar todos os envolvidos, das equipes internas aos fornecedores e parceiros.
A comunicação relacionada aos produtos da BAT Brasil é direcionada a maiores de 18 anos e deve respeitar as restrições previstas na legislação brasileira. A empresa também adota diretrizes globais de marketing responsável, com regras sobre público, transparência, riscos, canais utilizados e prevenção do acesso por menores.
Nesta página, apresentamos como esses princípios orientam a comunicação, quais restrições se aplicam ao setor e como a governança de marketing contribui para a conformidade regulatória.
Como funcionam os princípios e o Código de Marketing Responsável da BAT?
A atuação da BAT é orientada globalmente pelos Responsible Marketing Principles, ou Princípios de Marketing Responsável, e pelo Responsible Marketing Code, ou Código de Marketing Responsável.
Os princípios estabelecem sete compromissos gerais:
- os produtos são destinados a consumidores adultos;
- o marketing é direcionado a consumidores adultos;
- a BAT está comprometida com a prevenção do acesso por menores;
- o marketing deve ser honesto e preciso;
- os consumidores devem ser informados de que os produtos não são isentos de riscos;
- todas as leis aplicáveis devem ser respeitadas;
- os parceiros devem comercializar os produtos de maneira responsável.
O Código de Marketing Responsável transforma esses compromissos em padrões aplicáveis a:
- desenvolvimento de produtos;
- embalagens;
- comunicação;
- canais digitais;
- vendas;
- relacionamento individual com consumidores;
- treinamento;
- governança e responsabilização.
Esse conjunto alcança as empresas da BAT, seus funcionários, fornecedores, agências e demais parceiros envolvidos em atividades de marketing. As regras corporativas constituem um padrão mínimo global. Quando a legislação local estabelece requisitos mais rigorosos, as exigências do país devem prevalecer.
No Brasil, a aplicação dessas diretrizes ocorre em um ambiente regulatório que proíbe a propaganda comercial de produtos fumígenos. Desde a alteração da Lei nº 9.294/1996 realizada em 2011, a exposição nos locais de venda é a única forma permitida de apresentação comercial desses produtos, sujeita às advertências, à tabela de preços e aos demais requisitos aplicáveis.
O código corporativo também estabelece que as embalagens apresentem advertências visíveis e legíveis, que as informações não induzam o consumidor a acreditar que um produto é livre de riscos e que a origem da comunicação seja claramente identificada.
Os quatro pilares da comunicação ética de produtos regulados
No contexto brasileiro, os princípios de marketing responsável podem ser organizados em quatro frentes centrais:
- direcionamento exclusivo ao público adulto;
- transparência sobre os riscos;
- proteção de crianças e adolescentes;
- respeito às leis e regulamentações aplicáveis.
Essa divisão ajuda a compreender como as regras globais, a legislação brasileira e os processos internos se conectam em uma atividade sujeita a limites específicos.
1. Direcionamento exclusivo a fumantes adultos
Os produtos de tabaco e nicotina são destinados exclusivamente a adultos. Por esse motivo, qualquer comunicação legalmente permitida deve considerar a idade do público, o contexto do canal e as restrições existentes no mercado.
A comunicação relacionada aos produtos da BAT Brasil é voltada a maiores de 18 anos. Os produtos combustíveis são comercializados para fumantes adultos, sem buscar influenciar decisões sobre começar a fumar, quando fumar ou quanto fumar.
Nas diretrizes globais, esse cuidado começa no desenvolvimento dos produtos e das embalagens. O Código de Marketing Responsável determina que os materiais de marketing apresentem somente adultos e sejam utilizados apenas em ambientes cuja audiência possa ser considerada predominantemente adulta.
As atividades individuais de relacionamento com consumidores também devem ocorrer somente com adultos cuja idade tenha sido verificada. No caso de produtos combustíveis, pessoas não fumantes não devem ser abordadas para ações de marketing.
2. Transparência sobre os riscos à saúde
Produtos de tabaco e nicotina apresentam riscos à saúde. Essa informação precisa ser comunicada com clareza, sem minimizações, ambiguidades ou mensagens capazes de transmitir uma percepção equivocada de segurança.
Os princípios globais da BAT determinam que o marketing seja honesto e preciso e que os consumidores sejam informados de que os produtos não são isentos de riscos. O código também proíbe mensagens que relacionem seu uso a sucesso profissional, prestígio social ou atração sexual.
No mercado brasileiro, as advertências sanitárias fazem parte das obrigações regulatórias aplicáveis às embalagens e aos expositores e mostruários presentes nos pontos de venda. A Anvisa estabelece os requisitos, mensagens e condições de apresentação dessas advertências.
A transparência também inclui a identificação da origem da comunicação. O consumidor precisa reconhecer quando uma informação parte da empresa ou de uma de suas marcas. Conteúdos desenvolvidos com parceiros ou fornecedores devem seguir a mesma exigência.
3. Proibição de apelo a crianças e adolescentes
A prevenção do acesso e do apelo a menores ocupa uma posição central nas diretrizes globais de marketing responsável.
O Código de Marketing Responsável determina que produtos, embalagens e materiais sejam destinados a adultos. As comunicações devem apresentar somente adultos e não podem ser veiculadas em ambientes cuja audiência não possa ser considerada predominantemente adulta.
O código também determina que:
- as atividades digitais sejam destinadas a consumidores adultos;
- sites e aplicativos de produtos e marcas tenham restrição etária;
- materiais externos não sejam posicionados próximos a locais ocupados principalmente por menores, como escolas;
- atividades individuais de relacionamento ocorram somente com adultos cuja idade tenha sido verificada;
- produtos e itens relacionados às marcas sejam vendidos somente a adultos;
- parceiros comerciais cumpram os procedimentos de prevenção do acesso por menores.
Essas medidas dependem de treinamento e controle contínuos. Profissionais de marketing, equipes jurídicas, agências e terceiros precisam compreender os critérios antes de desenvolver, aprovar ou executar uma atividade.
4. Respeito à legislação e às regulamentações locais
A legislação brasileira ocupa o primeiro nível de controle sobre a comunicação de produtos fumígenos. A Lei nº 9.294/1996, suas alterações e os regulamentos da Anvisa estabelecem limites para propaganda, exposição nos locais de venda, advertências sanitárias, patrocínios, promoção eletrônica e outras atividades comerciais.
A legislação proíbe a propaganda comercial de cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos e outros produtos fumígenos em todo o território nacional. A exceção é a exposição dos produtos nos locais de venda, acompanhada das advertências sanitárias e da tabela de preços exigidas.
A Lei nº 9.294/1996 também proíbe, entre outras atividades:
- propaganda por meio eletrônico, inclusive na internet;
- distribuição de amostras ou brindes;
- visitas promocionais ou distribuição gratuita em estabelecimentos de ensino ou locais públicos;
- patrocínio de atividades culturais ou esportivas;
- propaganda fixa ou móvel em estádios, pistas, palcos e locais similares;
- propaganda indireta contratada, também chamada de merchandising;
- venda por via postal;
- comercialização em estabelecimentos de ensino e saúde e em órgãos ou entidades da Administração Pública;
- venda a menores de 18 anos.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária complementa esse ambiente ao estabelecer princípios éticos para a atividade publicitária. A autorregulamentação não substitui a legislação ou a atuação da Anvisa. Nos produtos fumígenos, prevalecem as restrições estabelecidas pelas normas brasileiras.
Compliance publicitário em mercados altamente regulamentados
Compliance publicitário é o conjunto de controles utilizado para garantir que uma comunicação respeite a legislação, as normas regulatórias, os códigos éticos e as políticas da própria empresa.
Em mercados altamente regulamentados, a análise precisa começar antes da criação de qualquer material. O canal, o público, a finalidade da mensagem, o produto citado, as imagens, os textos, as alegações e as advertências devem ser avaliados em conjunto.
Um processo consistente pode envolver:
- definição clara da finalidade da comunicação;
- identificação das leis e normas aplicáveis;
- avaliação do público e do canal;
- revisão das informações e alegações apresentadas;
- aprovação pelas áreas responsáveis;
- registro das decisões;
- acompanhamento após a publicação ou instalação do material.
A BAT informa que mantém processos de revisão e aprovação de conteúdos para apoiar o cumprimento das diretrizes corporativas e das leis locais. O modelo global também prevê treinamento, supervisão por estruturas de governança e encaminhamento de possíveis ocorrências às áreas jurídicas e aos comitês responsáveis.
As exigências alcançam fornecedores e agências. Terceiros que desenvolvem ou executam atividades de marketing devem receber orientações sobre as regras aplicáveis e seguir os mesmos padrões de responsabilidade.
A BAT Brasil faz propaganda na televisão ou nas redes sociais?
A BAT Brasil não faz propaganda de cigarros na televisão, no rádio, em jornais, revistas, sites abertos ou redes sociais.
A legislação brasileira proíbe a propaganda comercial de produtos fumígenos. A única apresentação comercial permitida é a exposição dos produtos nos locais de venda, acompanhada das advertências sanitárias e realizada de acordo com as normas aplicáveis. A propaganda por meio eletrônico, inclusive na internet, também é expressamente proibida.
As diretrizes globais da BAT estabelecem ainda que marcas e produtos de tabaco combustível não devem utilizar redes sociais em suas atividades de marketing. Sites e aplicativos relacionados a produtos precisam ter restrição etária nos mercados em que esses canais sejam permitidos.
A presença institucional da BAT Brasil em canais digitais possui outra finalidade. Conteúdos sobre carreira, agricultura, sustentabilidade, governança, inovação ou posicionamentos corporativos não configuram publicidade de cigarros. Ainda assim, precisam ser produzidos com cuidado para evitar promoção indireta, linguagem ambígua ou associação inadequada com produtos regulados.
Como diferenciar comunicação institucional e publicidade de produtos?
A comunicação institucional apresenta informações sobre a empresa, suas políticas, atividades, projetos, compromissos, governança, inovação ou oportunidades profissionais.
A publicidade de produtos busca promover comercialmente um produto ou uma marca. Nos produtos fumígenos, essa atividade está submetida às proibições e restrições estabelecidas pela legislação brasileira.
A classificação de um conteúdo não depende apenas do canal em que ele aparece. Sua finalidade, linguagem, imagens, referências a marcas ou produtos e possível efeito promocional também precisam ser considerados.
Conteúdos institucionais devem respeitar a legislação e evitar promoção indireta de produtos regulados. A identidade corporativa não pode ser utilizada para contornar uma proibição aplicável à publicidade comercial.
Como o marketing responsável atua na prevenção do impacto sobre menores?
A prevenção começa pela definição do público. Produtos, embalagens, materiais e canais devem ser destinados a adultos, sem personagens, referências culturais, linguagem ou recursos visuais desenvolvidos para atrair crianças e adolescentes.
Outro controle relevante é a verificação de idade. Nas situações em que o relacionamento individual com consumidores é legalmente permitido, as atividades devem ser limitadas a adultos cuja idade tenha sido verificada.
Também existem regras para parceiros comerciais. O Código de Marketing Responsável prevê programas de prevenção do acesso por menores e determina que os produtos sejam vendidos somente a adultos. A BAT também declara apoio às leis que proíbem a venda para pessoas abaixo da idade mínima legal.
A proteção depende ainda da escolha dos ambientes. Canais cuja audiência não possa ser considerada predominantemente adulta não devem ser utilizados para marketing. Materiais externos não devem ser posicionados próximos a escolas ou outros espaços ocupados principalmente por crianças e adolescentes.
No Brasil, a proibição ampla da propaganda de produtos fumígenos reduz significativamente os espaços em que marcas desse setor podem aparecer. O cumprimento dessa restrição integra a prevenção, ao lado das regras de venda, das advertências sanitárias e dos controles internos.
O que é o Código de Marketing Responsável da BAT?
O documento atualmente adotado pela BAT é chamado de Responsible Marketing Code, ou Código de Marketing Responsável. Ele atua em conjunto com os Responsible Marketing Principles, que substituíram, em 2024, a denominação International Marketing Principles.
O código cobre toda a jornada de marketing, desde o desenvolvimento do produto e da embalagem até a comunicação, os canais digitais, as vendas e o relacionamento individual com consumidores.
Entre seus principais critérios estão:
- produtos e embalagens destinados a adultos;
- advertências claras, visíveis e legíveis;
- proibição de informações enganosas;
- transparência sobre a origem da comunicação;
- ausência de apelos ligados a sucesso profissional, prestígio social ou atração sexual;
- utilização apenas de adultos nas comunicações;
- controle do público dos canais;
- restrição etária em sites e aplicativos;
- prevenção do acesso por menores;
- venda somente a adultos;
- relacionamento individual somente com adultos de idade verificada;
- treinamento de funcionários, agências e parceiros;
- supervisão e responsabilização das áreas envolvidas.
Os princípios e o código constituem o padrão mínimo global. As empresas do Grupo devem seguir regras locais mais rigorosas sempre que existirem, como ocorre no Brasil em relação à propaganda comercial de produtos fumígenos.
Como a BAT Brasil garante a conformidade com as regulamentações da Anvisa?
A conformidade depende da incorporação das exigências regulatórias em todas as etapas do processo de comunicação.
No caso dos produtos fumígenos, isso inclui respeitar a proibição da propaganda comercial, limitar a exposição às condições autorizadas nos locais de venda e utilizar as advertências sanitárias determinadas pela Anvisa. Também envolve:
- apresentar a tabela de preços aplicável;
- acompanhar alterações em resoluções e instruções normativas;
- verificar os requisitos relacionados a embalagens;
- observar as regras para mostruários e expositores.
As diretrizes globais acrescentam controles corporativos, como revisão e aprovação prévia de materiais, treinamento anual, orientação às agências, monitoramento das atividades e encaminhamento de possíveis desvios às áreas responsáveis.
A função de Marketing responde pela conformidade das atividades, enquanto estruturas jurídicas, comitês globais e instâncias de auditoria participam da supervisão. Ocorrências que resultem em multas, penalidades ou advertências regulatórias são divulgadas nos relatórios anuais da BAT.
Esse modelo organiza responsabilidades e reduz interpretações isoladas. Cada mensagem precisa ser avaliada considerando o produto, o canal, o público, a legislação brasileira e os padrões internos aplicáveis.
Comunicação responsável exige critérios verificáveis
O marketing responsável da BAT Brasil parte de um limite objetivo: produtos de tabaco são destinados exclusivamente a adultos e apresentam riscos à saúde.
A comunicação precisa respeitar essa condição em seus textos, imagens, canais, embalagens e pontos de contato. Também precisa cumprir a legislação brasileira, as normas da Anvisa e os princípios éticos aplicáveis à atividade publicitária.
Códigos internos, treinamentos e processos de aprovação ajudam a transformar compromissos gerais em decisões verificáveis. Em um setor regulado, cada escolha de comunicação precisa ter justificativa, responsável definido e documentação adequada.
Leia também: conheça os compromissos da BAT Brasil relacionados à decisão adulta, às informações destinadas ao consumidor e à prevenção do acesso por menores de idade.
Perguntas frequentes sobre marketing responsável da BAT Brasil
A comunicação relacionada aos produtos da BAT Brasil é direcionada exclusivamente a maiores de 18 anos. Os princípios corporativos determinam que produtos, canais e atividades de relacionamento sejam destinados a consumidores adultos.
Não. A legislação brasileira proíbe a propaganda comercial de produtos fumígenos. A exposição nos locais de venda é a única forma permitida de apresentação comercial e deve seguir as regras, advertências sanitárias e exigências de apresentação definidas pela legislação e pela Anvisa.
Não. A propaganda comercial por meio eletrônico, inclusive na internet, é proibida pela legislação brasileira. As diretrizes globais da BAT também vedam o uso de redes sociais para marketing de marcas e produtos de tabaco combustível.
Não. A propaganda comercial de cigarros e outros produtos fumígenos é proibida nesses meios. A legislação permite somente a exposição dos produtos nos locais de venda, dentro das condições aplicáveis.
A comunicação institucional apresenta informações sobre a empresa, suas políticas, atividades, projetos, governança ou oportunidades profissionais. A publicidade busca promover comercialmente produtos ou marcas. Conteúdos institucionais também devem respeitar a legislação e evitar promoção indireta de produtos regulados.
Os expositores e mostruários devem apresentar as advertências sanitárias e mensagens determinadas pela Anvisa, obedecendo aos formatos e às condições de apresentação e visibilidade previstos na regulamentação vigente.
As medidas incluem direcionamento exclusivo a adultos, verificação de idade em atividades individuais permitidas, restrição etária em canais próprios, proibição de apelos voltados a jovens, regras para parceiros comerciais, treinamento e monitoramento.
O CONAR não substitui a legislação ou a Anvisa. Ele atua na autorregulamentação ética da publicidade. No caso dos produtos fumígenos, prevalece a proibição estabelecida pela legislação brasileira.
Não. O Código de Marketing Responsável cobre toda a jornada de marketing e abrange desenvolvimento de produtos, embalagens, comunicação, canais digitais, vendas, relacionamento com consumidores, treinamento e governança.
Sim. Terceiros que desenvolvem ou executam atividades de marketing em nome da BAT devem conhecer e cumprir as práticas de marketing responsável aplicáveis. As agências parceiras também participam dos programas de treinamento.
Não. Os princípios globais determinam que os consumidores sejam informados de que os produtos não são isentos de riscos. O código também proíbe informações enganosas e mensagens que impliquem ausência de risco.
Não. O Código de Marketing Responsável proíbe mensagens que sugiram que os produtos aumentam o sucesso social ou profissional ou a atração sexual.